外貿(mào)網(wǎng)站建設中需要注意的問題
電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容，流量變現(xiàn)方式也已經(jīng)發(fā)生改變，未來將會是內(nèi)容導購的時代?？赐赀@篇文章，能更加了解導購的進化史，或許對流量的獲取也能有一些思路。
流量變現(xiàn)，不只是電商、互聯(lián)網(wǎng)公司的課題，很多自媒體、網(wǎng)紅也在絞盡腦汁思考。流量在電商、O2O交易中變現(xiàn)方式的迭代，也就是一段導購進化史。
導購1.0：價格驅動，還是“淘寶客”的天下
電商導購最早的形態(tài)是返利、折扣與比價，其共同點為價格驅動。
第一階段的導購起步在2006年左右，興于2010年，彼時B2C大潮正席卷而來，主流導購玩家——無論是返利網(wǎng)、米折及一淘，基本都是圍繞淘寶生態(tài)進行，而當時整個網(wǎng)絡環(huán)境還是以PC為主。此外，還有各類網(wǎng)站聯(lián)盟組成了“淘寶客”：
(上圖引自博客“閑逛的程序員”)
但從2013年下半年起，阿里不再支持針對淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)金給會員或買家的淘寶客模式。筆者認為這個改變有兩方面因素：一方面移動互聯(lián)網(wǎng)興起，阿里流量戰(zhàn)略中心向無線化傾斜，PC時代的淘寶客會與之節(jié)奏不匹配。另一方面，作為“外援”的它們流量在壯大，而阿里推出的導購類產(chǎn)品需要政策保護。
面對這個變化，淘寶客紛紛轉型，一來“出淘”，有B2C洗牌后脫穎而出的京東、唯品會、聚美等電商導購，還包括經(jīng)歷了“千團大戰(zhàn)后”的美團、點評等平臺導購。二來，導購網(wǎng)站在不能實現(xiàn)淘寶店鋪跳轉功能后，改成淘寶/天貓商品標題黏貼的站內(nèi)搜索。
導購2.0：達人各種“秀”，網(wǎng)紅自帶流量
匯聚時尚達人的美麗說、蘑菇街紛紛轉向電商平臺，在資本助推下，蘑菇街于2016年1月兼并了美麗說，徹底轉向時尚電商。從導購轉型電商平臺，供應鏈能力備受考驗。
搭配工具釋放購買需求
與女性用戶線下逛商場的需求一樣，網(wǎng)上“逛”的習慣日漸形成。早期，圍繞淘寶生態(tài)圈從事導購，美麗說蘑菇街將社交媒體上知名美容彩妝達人、服飾搭配達人、時尚博主、人氣美女主播等人群搜羅運營起來，進行包裝推薦，突出時尚生活元素與青春氣息，在社會化媒體渠道進行傳播，獲取流量。
簽約種子達人，用一套激勵機制帶動“逛”的用戶參與，并產(chǎn)生內(nèi)容，達到“與閨蜜分享買的東西”的效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展后，“穿衣搭配”攻略類APP，工具形態(tài)開始受到熱捧。
遺憾的是，攻略型穿衣搭配中少有“獨角獸”殺出。稍有代表性的是明星衣櫥，采取技術加人工的模式，將時尚流行服飾進行數(shù)據(jù)結構化解碼，通過搭配模型在電商平臺商品中找出最優(yōu)匹配單品。明星衣櫥在2014年也轉型電商。另一家是穿衣助手，脫胎于自拍社區(qū)，是一個時尚女性穿衣搭配的互動分享平臺，2013年第一次轉型，加入外鏈導購，2014年轉型電商，對外招商。
內(nèi)容向導“什么值得買”？
與上述導購網(wǎng)站相比，定位為“購物決策”的什么值得買，并沒有轉型電商的計劃。它是一款內(nèi)容驅動型導購產(chǎn)品，相同屬性的產(chǎn)品有豆瓣東西。
什么值得買的商品評價、使用體驗由用戶撰寫（UGC）+編輯推薦（PGC），商品的爆料文采取投稿形式，什么值得買編輯會在用戶達人編寫的基礎上進行二次加工，然后結合商品熱銷度，分類標簽化推薦，導流網(wǎng)站分為國內(nèi)與海外（海淘），以B2C電商為主。
他們的內(nèi)容90%來自用戶分享，因為3C數(shù)碼商品偏多，所以用戶以男性為主。眾測是什么值得買與廠商合作的一種模式，為了確保內(nèi)容的獨立性，那昕將編輯與商務分隔開，以確保內(nèi)容的中立客觀。用戶口碑基礎，為孵化品牌創(chuàng)造了先天條件，那昕表示，新品牌扶持是他們下一步的重點戰(zhàn)略，對象鎖定為曝光度低的優(yōu)質(zhì)國貨。
網(wǎng)紅，個體中心化賦能
近期，網(wǎng)紅Papi醬獲得千萬融資的消息在業(yè)界不脛而走。網(wǎng)紅自帶流量，對傳統(tǒng)導購方式進行了顛覆，用戶先認可人，再倒回去認可商品產(chǎn)生購買。兩年前，如涵電商創(chuàng)始馮敏在開淘寶店“莉貝琳”時，意識到如果給聚劃算、團購等活動導流，業(yè)績增速放緩非常明顯。
于是他與平面模特張大奕簽約，合作推出了第一家網(wǎng)紅淘寶店，取得不錯成績，隨后馮敏轉型網(wǎng)紅孵化平臺，做網(wǎng)紅經(jīng)紀人，在供應鏈方面提供支持，網(wǎng)紅們通過社會化媒體渠道進行粉絲互動，“直播”會是下一個發(fā)力點。
導購3.0：場景融入，移動交互
“Yes想要”是前百度電商總經(jīng)理蔡虎2015年7月推出的創(chuàng)業(yè)項目，是一款移動圖片分享+知識問答的導購網(wǎng)站，其功能類似國外Instagram+Quora。事實上，YES想要的圖片導購模式在中國并不是首創(chuàng)，10年前有了從素材搜索起家的花瓣網(wǎng)，6年前有了用圖片興趣社交的堆糖網(wǎng)，兩者與Pinterest類似，在有了人氣與粘性后，都接入外鏈轉身導購。
圖片分解場景化導購，難說YES！
國內(nèi)的圖片社交產(chǎn)品Nice，在品牌標簽化之后，以“品牌濾鏡”的方式嘗試圖片導購，現(xiàn)在比較成熟的做法是“品牌聯(lián)合活動”，與線下品牌店進行活動促銷或社交活動，形成轉化。
與花瓣、堆糖、頑兔、Nice不一樣，Yes想要的創(chuàng)新點在于圖片+知識問答的導購模式，用標簽實現(xiàn)場景化。
線下場景分為“逛街”、“約會”、“校園”、“居家”等多種場景，在此基礎上又將時尚流行元素做了聚焦。線上， Yes想要是一個“時尚潮流真人穿搭社區(qū)”，種子用戶鎖定為時尚博主、設計師、造型師等時尚達人，通過一套激勵系統(tǒng)和評價體系來引導用戶分享相應場景下的搭配方案。其商品來源為時尚電商、跨境電商和線下實體店。
“問答”是達人與粉絲間發(fā)生交互的一種主要方式，也是圖片導購有溫度的體現(xiàn)。但毋庸置疑，Yes想要需要面對“問答”的可持續(xù)性問題：比如一個用戶有發(fā)出購物需求疑問，不能在一段時間內(nèi)得到有達人的有效解答，或者解答后沒有找到購買渠道。
喵街、飛凡：“全渠道，全流量”還有距離
完全圍繞線下場景做導購的產(chǎn)品是萬達飛凡與阿里的喵街，這兩個移動產(chǎn)品基于LBS（地理位置服務）提供商場購物一站式解決方案。停車、排隊、找店等服務是其工具屬性，商家促銷主流的導購方式。
基于線下消費場景的導購，“消費積分”是一個不起眼的支點，多數(shù)用戶的積分成為冗余的虛擬資產(chǎn)。成立于2011年的易百生活的商業(yè)模式是將銀行、航空公司、移動運營商三大塊用戶消費積分打通，變成線下品牌店消費優(yōu)惠券、電子兌換券，目前下線合作品牌主要是星巴克、必勝客、屈臣氏等品牌餐飲與零售連鎖企業(yè)。
另一家以“消費積分”切入的公司——V積分選擇以超市作為主打消費場景。V積分與快消品品牌達成促銷協(xié)議后，再談下合作超市，用戶在購物的同時，通過上傳購物小票、使用V積分虛擬會員卡或掃描商品二維碼獲得促銷返利。
在喵街CEO郭大路看來，積分并不是線下場景導購的最佳方式。同時，郭大路表示不看好團購商業(yè)模式：其本質(zhì)是營銷，而消費者是貪得無厭的，商家給所有消費者促銷都一樣時，產(chǎn)生不了持續(xù)消費的動力，代金券從支付入口來延續(xù)團購生命力，但不管怎么燒錢都沒用，商家不是最終受益者。畢竟線下店是90%的自然流量，不需要做常態(tài)促銷，也不需要向所有人做促銷。因此喵街主打“即時優(yōu)惠”。
郭大路給喵街制定的策略：在線下店自然流量遭遇低谷時，用“喵街PUSH”做周邊5公里的精準推送，后臺可選擇居住區(qū)域、性別、消費能力、購物偏好等標簽，實現(xiàn)精準營銷。前提是喵街需要商場用戶數(shù)據(jù)，商家是否愿意共享會員用戶數(shù)據(jù)很重要。
由“騰百萬”合資，聯(lián)手打造的飛凡，比喵街還晚三個月（2015年7月31日）上線，接近萬達的人士透露，飛凡除了與萬達所有的商業(yè)購物打通外，還與步步高、五洲國際等在內(nèi)的800家購物中心達成合作，截至目前飛凡APP下載量已達800萬。
總結：
從整個導購進化過程來看，我們可以觀察到這么幾個趨勢：
1.導購網(wǎng)站出現(xiàn)垂直細分，比如圍繞海淘導購的么么嗖，分眾電商導購媽媽值得買，二者分別從商品地域屬性與消費人群進行了細分。
2.導購主導方向由“由物到人”，典型的是導購1.0階段，都是基于商品的價格驅動，而到導購2.0階段，已是達人（網(wǎng)紅）主導一種信任關系的推薦，無論他們用圖文還是視頻，都只是內(nèi)容驅動的形式。當然，基于商品或服務消費的本質(zhì)沒有變。
3.導購由線上向線下形成雙向互動，導購內(nèi)容基于LBS場景化，線上以實際消費為主的導購主流，在線下服務型消費被激活，市場空間大，而難度也最大。
4.導購手法由“軟變硬”。PC與移動環(huán)節(jié)下的導購，都是個人ID數(shù)據(jù)線上化后，受到導購介子引導的決策行為，形成的現(xiàn)象也就是“流量X內(nèi)容X觸動=交易”。導購在“硬件+內(nèi)容”后會突出“虛擬體驗”，所以與VR技術參與的可能性非常大。
5.不管是哪一種導購方式，都還是停留在“交易”層面，流量變現(xiàn)并沒有滲透到供應鏈環(huán)節(jié)，對商品或服務在制造流程、流通環(huán)節(jié)，起到效率或形態(tài)的變化，或許這也正是導購進化的下一個階段。
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