五年前發(fā)明了“雙微”（微博、微信），現(xiàn)在又發(fā)明了“雙微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平臺(tái)都希望品牌官方來(lái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在雙微一抖的日常運(yùn)營(yíng)傳播，有多大價(jià)值呢？

絕大部分品牌官方賬號(hào)，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負(fù)面作用。雙微剛火的時(shí)候，我也做了很多雙微的策劃方案，雖然力求創(chuàng)新，但從內(nèi)容頻次與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及制作成本上考慮，還是逃不掉早安晚安的俗套。

如果我們把品牌官方社交賬號(hào)，當(dāng)做是官方網(wǎng)站的替代品。誰(shuí)會(huì)天天打開(kāi)品牌官方網(wǎng)站？誰(shuí)會(huì)天天跟品牌互動(dòng)？我只是買(mǎi)了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互動(dòng)？前幾年在社交傳播公司，官方賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)是重要的生意之一，也是用來(lái)收月費(fèi)主要方式。

當(dāng)年雙微代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，高的月費(fèi)三四十萬(wàn)，低的月費(fèi)三五萬(wàn)，每個(gè)甲方都抱有一個(gè)做成杜蕾斯的幻想。最近一段時(shí)間，雙微的熱度下來(lái)了，風(fēng)口停了，至少有一半的品牌停止了官方賬號(hào)的日常更新，當(dāng)年幾十萬(wàn)的月費(fèi)，也隨風(fēng)而去。

現(xiàn)在的趨勢(shì)以及我的看法是，品牌傳播應(yīng)該去日?；?，不要做日常傳播。今天我們理性思考一下，為什么不要做日常傳播了，以及應(yīng)該如何做傳播。

日常不是積累，是消耗

雙微一抖的日常運(yùn)營(yíng)，是跟風(fēng)式焦慮與幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付寶，相信都能做成杜蕾斯或支付寶，于是開(kāi)始異常努力的做，小編換了一批又一批，代理商換了一家又一家，最終也沒(méi)能成為杜蕾斯或支付寶。

臺(tái)灣奧美的葉明桂曾說(shuō)：“做廣告，是個(gè)打擾人的行業(yè)?！蔽姨貏e認(rèn)同這句話，你制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，還是積累品牌？這是需要營(yíng)銷(xiāo)人去思考的問(wèn)題，我們應(yīng)該報(bào)以歉疚之心，每一次品牌亮相，都應(yīng)慎重，以一種抱歉打擾大家的心態(tài)，把事情做好再出街，這是對(duì)消費(fèi)者的尊重。

比如我這個(gè)公眾號(hào)，曾多次有人建議我增強(qiáng)更新頻率，甚至做到日更，說(shuō)是這樣漲粉更快，更加活躍，在我慎重考慮之后都拒絕了。我經(jīng)營(yíng)的并不是活躍度或者粉絲量，而是讀者打開(kāi)與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時(shí)，都能有所啟發(fā)和收獲，我才能持續(xù)獲得讀者打開(kāi)閱讀的勇氣。

不管任何品牌，超越角色本身的戲份，就是消耗，到最后只能適得其反，會(huì)讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累，希望把自己的用戶聚攏到某一個(gè)社群，好集中管理和互動(dòng)。這個(gè)初心是對(duì)的，但以超越角色的戲份刷存在感，就是錯(cuò)的。

第一消耗資源，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，消耗人力資源與金錢(qián)資源，要招人，要發(fā)工資，要付月費(fèi)，然后生產(chǎn)一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信，完全可以拿這些資源，去做更具價(jià)值感與成就感的事情，而不是別人都做你不做就虧了的感覺(jué)。

第二消耗人生，據(jù)說(shuō)中國(guó)有2000萬(wàn)新媒體小編，而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬(wàn)人的出路是什么？換工作寫(xiě)簡(jiǎn)歷的時(shí)候?qū)懺悄衬称放乒俜劫~號(hào)的主編，微信閱讀量最多一千三，微博轉(zhuǎn)發(fā)最多15次？作品展示里截圖幾條微博段子？還是放一篇微信文章？

第三消耗熱情，這會(huì)消耗掉消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情，大量的日常博關(guān)注求互動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者厭惡。大量的日常會(huì)淹沒(méi)掉真正重要的內(nèi)容，消費(fèi)者并沒(méi)有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，會(huì)消耗消費(fèi)者的熱情，會(huì)影響重點(diǎn)戰(zhàn)役的傳播。

我的建議是，“雙微一抖”的官方賬號(hào)還是要有，但不要做日常運(yùn)營(yíng)，不要每天都更新。把它們當(dāng)成官方網(wǎng)站，有值得消費(fèi)者知道的信息或內(nèi)容時(shí)再更新，有硬邦邦的內(nèi)容時(shí)再更新。積累用戶打開(kāi)品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗關(guān)注的熱情。

不做日常傳播，品牌如何做社交媒體傳播？我從3個(gè)方面來(lái)解讀一下。

一是傳播戰(zhàn)役化，官方傳播出手就是做品牌戰(zhàn)役，在能力范圍內(nèi)做到極致，盡可能做大。

二是品牌內(nèi)容ICON化，在注意力分散的時(shí)代，盡可能讓品牌內(nèi)容成為完整的整體，品牌內(nèi)容不要過(guò)于分散，用戶沒(méi)時(shí)間也沒(méi)心情八卦你。

三是口碑公關(guān)化，官方可以沒(méi)有日常，但外圍可以有傳說(shuō)。老干媽沒(méi)有任何社交媒體賬號(hào)，但社交媒體全是老干媽的傳說(shuō)。大多沒(méi)有自來(lái)水的品牌，需要主動(dòng)制造這種公關(guān)化的口碑，為品牌創(chuàng)造更多談資。我們逐一解讀：

品牌傳播戰(zhàn)役化

劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘，如今互聯(lián)網(wǎng)山頭林立各自為政，圈層固化，打破圈層壁越來(lái)越難，把日常積累下來(lái)的資源，做點(diǎn)大事。

官微追過(guò)的熱點(diǎn)消費(fèi)者不會(huì)記住很久，但對(duì)于大型品牌戰(zhàn)役，或許更容易記住。每一次品牌戰(zhàn)役都言之有物，內(nèi)容都硬邦邦，在進(jìn)行大型品牌戰(zhàn)役時(shí)，可以啟用官方社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。

就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，一個(gè)大型品牌，一年有3次大型品牌戰(zhàn)役，如果都能做好，就已經(jīng)是很成功的品牌傳播了，一個(gè)品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰(zhàn)役，再有兩次中小型戰(zhàn)役，也足夠亮眼，一年能讓人記住的事情沒(méi)幾件。

到底做幾次，如何規(guī)劃，應(yīng)該根據(jù)品牌自身?xiàng)l件，階段性目的來(lái)定，找到清晰的品牌策略與市場(chǎng)解決方案，集中力量去做策略內(nèi)的事情。至于微博追上了個(gè)熱點(diǎn)，微信閱讀量偶爾過(guò)萬(wàn)這些日常，完全可以忽略不計(jì)。

品牌內(nèi)容icon化

記得最開(kāi)始做傳播策略時(shí)，喜歡一些很繞的傳播邏輯，在很短的時(shí)間里做很長(zhǎng)的邏輯線，后來(lái)就放棄了，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)順著你的傳播邏輯走，容錯(cuò)率太低。所以在短平快的傳播中，不應(yīng)該有傳播邏輯，而是要有核心物料。要有一個(gè)ICON化的內(nèi)容，一個(gè)話題，一支影片，一個(gè)事件等等都算是ICON化內(nèi)容。

官方微博只用一條微博，就可以承載一個(gè)核心內(nèi)容，而不用先發(fā)什么后發(fā)什么，在全網(wǎng)傳播中，也不用微博發(fā)什么，微信發(fā)什么，全網(wǎng)傳播一個(gè)話題，一個(gè)核心物料就可以。內(nèi)容ICON化，會(huì)極大的提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的容錯(cuò)率。

現(xiàn)在打開(kāi)Nike的官方微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)每條都很貴，幾乎每條都是核心物料，都是一次品牌戰(zhàn)役，也會(huì)一個(gè)月都不發(fā)一條，但每一條都有不錯(cuò)的傳播量，我們也沒(méi)有因?yàn)镹ike不發(fā)微博而忘記Nike。

至于傳播邏輯，可以在比較大的戰(zhàn)役中，或者比較大的尺度中運(yùn)用，比如雙十一這樣的大型戰(zhàn)役，還是需要兩三個(gè)階段的傳播邏輯，比如完成全年的品牌目標(biāo)時(shí)，可以分解成幾個(gè)步驟，先做什么后做什么邏輯。

在短平快的品牌戰(zhàn)役中，重要的不是邏輯，是核心物料，是ICON化的內(nèi)容。

日常口碑公關(guān)化

這個(gè)很有意思，也很重要。通俗的理解廣告是自己說(shuō)，公關(guān)是讓別人說(shuō)。

在社交媒體平臺(tái)，讓別人說(shuō)形成的消費(fèi)者口碑，正在越來(lái)越重要。老干媽在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何官方賬號(hào)，但全網(wǎng)都是老干媽的傳說(shuō)，出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老干媽的自來(lái)水。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們會(huì)做百度搜索的SEO與SEM，因?yàn)榘俣葞缀跏侵形幕ヂ?lián)網(wǎng)唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局基本形成，消費(fèi)路徑也相對(duì)穩(wěn)定，SEO應(yīng)當(dāng)被重新想起來(lái)。

消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先在消費(fèi)平臺(tái)與輿論平臺(tái)看看大家怎么說(shuō)，看看KOL們?cè)趺凑f(shuō)，然后再?zèng)Q策是否購(gòu)買(mǎi)。

所以，消費(fèi)口碑平臺(tái)小紅書(shū)，大眾點(diǎn)評(píng)，輿論口碑平臺(tái)微博微信，都是品牌應(yīng)該發(fā)力的重點(diǎn)，在這些平臺(tái)建立與維護(hù)第三方的輿論口碑，對(duì)效果轉(zhuǎn)化越來(lái)越重要。

官方微博不更新日常，并不代表品牌在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有聲音。消費(fèi)者與KOL信任背書(shū)的價(jià)值與力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)官方平臺(tái)的日常更新。

所以品牌需要思考的是，在不做假的情況下，如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費(fèi)者口碑。那些做雙微一抖日常運(yùn)營(yíng)的代理公司，或許要思考一下，能否轉(zhuǎn)型成為提升品牌消費(fèi)者口碑的傳播公司。

總結(jié)一下

以上，是我在新年給到大家的第一個(gè)建議。

總結(jié)本篇的核心觀點(diǎn)有2個(gè)，一是為什么不做日常，如果是老讀者，會(huì)知道“品牌角色”的概念，品牌的本分應(yīng)該是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是搶?xiě)?，搶不屬于自己的角色?/p>

比如賣(mài)洗衣粉的，就好好賣(mài)洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣(mài)洗衣機(jī)的，扮演好一個(gè)洗衣機(jī)的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個(gè)角色能夠讓洗衣機(jī)賣(mài)的更好嗎？

所以，品牌戲份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消費(fèi)者對(duì)品牌熱情的消耗。

第二個(gè)觀點(diǎn)是如何做的問(wèn)題，分為官方與外圍兩個(gè)策略，官方就是要言之有物，每一次發(fā)聲都有內(nèi)容，每一次都讓消費(fèi)者感到值得，積累消費(fèi)者打開(kāi)品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗消費(fèi)者的熱情。

可以分工為品牌曝光、產(chǎn)品種草、社群維系、福利派發(fā)、領(lǐng)導(dǎo)人塑造等等內(nèi)容。

而更多的日?？梢赞D(zhuǎn)移到外圍第三方，思考如何在口碑平臺(tái)建立良好可持續(xù)與不斷迭代更新的品牌口碑，提升轉(zhuǎn)化率。

所以，官方少說(shuō)話，言必言之有物，外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/p>

以上，希望對(duì)你有用。

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2015年9月16日